三只松鼠要上市？这家“不生产零食的零食商”做对了什么？

没想到啊，卖个坚果能卖这么多。。。

你肯定不知道，有网红开淘宝店一年能卖10亿，把颜值变成市值，卖到美股上市…

估计你也很难想象，在淘宝卖零食的也能闯关获得入场券，这家网红零食品牌于6月3日凌晨，首次公开发行股票并在创业板上市招股意向书。报告显示，三只松鼠计划发行4100万股，预计6月12日深交所挂牌交易。

在过去7年里，即使三只松鼠一度成为坚果的代名词，被称为零食界的海底捞，5年前网上卖坚果零食就卖到10亿人民币，2018年营收达到70多亿…

但作为几乎“不生产零食的零食商”，它到底如何创新今天传统零食企业的打法？明明被诟病“贴牌+销售”为何却还能做到上市？

PART.1

从一个淘宝店家，成长为一个品牌

 1  背靠淘宝红利

时间回溯到7年前的2012年，当时入住天猫的商家数量和品类，并没有现在这么多。

创立于安徽芜湖都宝小区的三只松鼠，果断入驻淘宝天猫商城试运营，也的确吃到了淘宝红利的甜头。

什么是“淘宝红利”？形容起来也不难，就是如果你想买坚果，在天猫上一搜，出来的商家很少，三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。

或者再直观一点，咱们可以从销售数据来看一看，三只松鼠天猫店在2012年刚上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名；2012年首次参加双十一大促，日销售就达到766万，夺得食品电商销售第1名。

用创始人章燎原在采访中的话来说，

“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲给我150万元（三只松鼠拿到的天使轮融资金额），你就是给1个亿，再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”

有意思的是，区别于传统零食的商业模式，三只松鼠的生产环节投入几乎为零，基本上采用的是与第三方合作的方式。

它自己设计零食产品，然后找供应商采购原料，接着由合作加工产商生产，产品出来后，三只松鼠再在天猫、京东等线上平台进行销售。

▲ 图源：三只松鼠

说得直白一点，刚出来的三只松鼠更像是“销售商”而不是“生产经销商”，这也导致了其在产品定价方面没有过多的议价权，后期消费者对其高价的诟病也正缘由于此。以至于三只松鼠接下来的脑洞，基本都是围绕着如何让“消费者肯掏这个钱，还要觉得值”而展开。

 2  体验做出差异

除了背靠淘宝红利，极致的服务体验是三只松鼠想到的发力点。

在传统零食拼价格、拼包装的时候，三只松鼠居然让所有员工组团来开吃，然后把吃瓜子、坚果所有不爽的环节都列出来：

有人说瓜子壳没地方放，有人说核桃太硬没工具… 所以三只松鼠给你备好果壳袋，考虑到还没吃完，再送你一个封口袋或封口夹，想到你吃完了要擦手，再给你备好湿纸巾。

下单买个碧根果，结果一开包却还带果壳袋、餐巾纸等“常规十二件套”。难怪包括毛毛在内的大部分消费者，对三只松鼠的最初印象就定格在他们家的惊艳服务身上。

▲ 图源：@Mia爱吃芒果

这些事情看着都很小，谁都可以做，但在那个时期国内零食界真的把它当回事的，估计就只有三只松鼠了。

这样极致的用户体验也迅速给三只松鼠贴上了差异化标签，成了决定用户是否复购的关键。

除此之外，线上店铺随处可见“我们给主人的，永远在主人的想象之上”、“您可以属于别人，但我只属于您”的话语，三只松鼠的人格化不仅拉近了与消费者的距离，其衍生的“主人和宠物之间”的关系更取代了传统的商家和消费者之间的的关系，对比卖产品，客服更像是品牌建立者。

由此，在7年前很少人注意的坚果市场里，三只松鼠就迅速地把自己做成了一个高知名度的网上萌系坚果品牌。

PART.2

从卖坚果的品牌，进化到IP

当这三只松鼠从一家普通的淘宝店铺成为一个品牌之后，这也意味着它们被曝光在一个更广阔和挑剔的市场里，究竟如何才能让消费者第一时间想到自己，这家网上卖坚果的，居然一本正经走起了IP进化之路。

举个例子，在淘宝上买坚果，很多人不一定能一下子想起品牌名，但脑海里总会闪现三只萌萌哒松鼠画面。

这三只松鼠还有自己的名字，鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。打开它的官网，总会让人一度以为进错了地方。

因为眼前没有传统零食官网堆满产品的影子，反而有点像迪士尼乐园。漫画的立体城堡映入眼帘，三只松鼠奔跑进入画面，好像时刻准备着领你进入游乐场。

这三只松鼠不只有名字，还有自己的背景故事。基于“三只松鼠”这个品牌，公司更成立了松鼠萌工场动漫文化公司，出品的动画片在全国上映；

▲ 三只松鼠动画片

同时还提供原创松鼠主题壁纸、表情包下载；甚至还有松鼠的手游、衍生周边等等。

▲ 休闲竞技手游《坚果大战》

除此之外，松鼠公司渐渐不再满足于这三只萌物只出现在自己的食品包装袋上，开始高调跨界佳洁士牙膏、立顿茶包、九阳豆浆机等品牌，进一步开拓三只松鼠IP的应用边界。

更高能的是，三只松鼠IP玩的不是表面文章，就连公司内部以及销售环节都是松鼠化的：

比如创始人章燎原本人称为“松鼠老爹”，还管自己公司叫“松鼠窝”，顾客被喊作“主人”，客服部则是“全球主人满意中心”，给“主人”传送的包裹叫“鼠小箱”，果壳袋称为“鼠小袋”…

▲ 三只松鼠客服与“主人”互撩

更好玩的是，三只松鼠还在自己的老家——安徽芜湖建一座松鼠小镇，融入松鼠IP内容项目，试图在坚果零食之外，搭配茶饮店、小吃店、餐饮店、玩具店等吃喝玩乐板块，促进“一站式体验式购物”，实现所见即所购。

别以为这只是松鼠玩玩而已，其实无论是动漫电影、还是手游周边、销售氛围、公司文化等等，一切都只是对三只松鼠IP的不同内容定义而已，它的IP商业价值正是体现在完整的内容体系梳理与建设之上，“三只松鼠”的真正目的是完成IP内容的商业变现。

在这个情境里，无论“三只松鼠”是卖坚果，还是卖零食、甚至是后来的饮料，或者是公仔、T恤、饰品，都变得不再重要，最重要的是它给出了零食之外，“三只松鼠”吃喝玩乐相关的其他商业可能性。

看到这里，也许你又会问，为什么7年前在淘宝上卖坚果的都敢操这么大的盘子？说到底还是离不开钱和资源。

早在2012年创立之初，三只松鼠的第一笔创业资金，就来源于美国IDG资本150万美元的天使投资。

紧接着2013年，再次获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资；2014年，两者又追加1亿元人民币C轮投资；2015年三只松鼠又获峰瑞资本3亿人民币D轮投资，创立才3年松鼠公司市值就超过40亿人民币…

无疑，密集的投资/融资也是让三只松鼠得以高速扩张的关键原因。

有创新、有品牌、有IP、有资本有资源，三只松鼠能从一个淘宝店家做到A股上市也就不足为奇了。

▲ 图源：三只松鼠

PART.3

屡经波折终上市，那然后呢？

不过早就在2013年，三只松鼠的创始人就表示过要在五年之内上市，换句话说就是2018年前上市。

而在2017年3月，三只松鼠也的确第一次递交招股书，但在2017年10月因“签字律师辞职”暂停上市审核；后又因有“相关事项需要进一步核查”，在上市审核前几天再次暂停。

而2017年8月有这样一个小插曲，三只松鼠一个批次的开心果霉菌被查出超过国家标准1.8倍，还被国家食药监总局通报批评。

上市之路一波三折，加上总是会出现的“价格虚高、坏籽多、质量下降得厉害”等等的评论字眼，这让人不得不重新审视，这个从电商起家、发展到数十亿销售额却被诟病“几乎不生产零食的零食商”的三只松鼠，在耗尽电商红利，以及品牌IP进入疲软期之后，关注点是不是该回到根本的产品，价格与服务之上？

不然即使快速从0到1，从创业到上市，也可能增收不增利。

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